Wielmo偶ny Pan, czyli Esquire – recenzja magazynu

Od jego premiery minął niemalże miesiąc, ale wychodzę z założenia, że zawsze lepiej późno niż wcale 馃槈

Amerykańska wersja “Wielmożnego Pana” (bo od tego francuskiego tytułu grzecznościowego, popularnego w kręgach amerykańskich prawników Esquire wziął swoją nazwę) jest ze wszech miar tytułem kultowym. Powstały w 1933 roku magazyn zaskarbił sobie rzesze wiernych,  ceniących elegancki styl życia czytelników i stał się za oceanem  jednym z czołowych graczy na medialnym rynku, głównie ze względu na  wysoki poziom prezentowanych na łamach autorów, dbałość o szczegół oraz genialne, kultowe okładki autorstwa tuza branży reklamowej, Georga  Loisa. Najciekawszą dla mnie inicjatywą amerykańskiego Esquire jest konkurs pod nazwą: “America’s Best Dressed Real Man“, w którym w szranki stają nie znani z pierwszych stron gazet, uzbrojeni w sztaby stylistów i markowe ubrania celebryci, ale zwykli męzczyźni,  którzy z codziennego ubierania się uczynili wazny element swojego życia. Konkurs cieszy się nie tylko ogromną popularnością, ale także ma realny wpływ na dalsze losy zwycięzców, o czym świadczą historie Dana Trepaniera, autora Articles of Style (Wcześniej The Style Blogger) bądź Angela Ramosa (AngelBespoke), którzy po otrzymaniu tytułu stali się znaczącymi, branżowymi graczami.

Nic dziwnego więc, że gdy jesienią ubiegłego roku dotarła do mnie wiadomość o tym, że wydana została pilotażowa wersja magazynu, tzw. zerówka (tworzy się ją głównie dla reklamodawców, by zapoznać ich z typem treści prezentowanych przez magazyn), bardzo się ucieszyłem.  Mimo że na polskim rynku wydawniczym funkcjonowało i wciąż funkcjonuje wiele czasopism określanych mianem “lajfstajlowych”, to żadne z nich nie wybijało się ponad schemat: siłownia – żywienie – seks – samochody – gadżety – trochę mody w wydaniu sponsorowanych publikacji. Efektem tego mężczyzna, dla którego styl życia był czymś więcej, aniżeli tylko wypadkową posiadanych przezeń produktów, nie miał tak naprawdę żadnej alternatywy. Nic dziwnego więc, że z inauguracją polskiej wersji Esquire wiązałem spore nadzieje.

Dawid 8

To co przeciętnemu czytelnikowi na pewno od razu rzuci się w oczy, to stosunkowo duża, jak na polskie realia, zawartość treści reklamowych w stosunku do materiałów odredakcyjnych (100  do 68). Mechanizmy, rządzące rynkiem prasowym sa nieubłagane (przychody uzyskane ze sklepowej ceny  gazety pozwalają pokryć jedynie koszty druku), a redakcje to nie instytucje charytatywne, ale przede wszystkim podmioty biznesowe, które na koniec dnia muszą zarobić choć trochę więcej niż wcześniej wydały. O ile jednak taki stosunek reklam do treści nie razi nikogo w przypadku amerykańskiego Vogue’a, o  tyle przetransponowywanie tego modelu na grunt polski, ze względu na alergiczną wręcz awersję Polaków do reklam, wydaje się być posunięciem dość ryzykownym, choć biznesowo w pełni uzasadnionym.

Najmocniejszym punktem tego numeru są według mnie wywiady – jest to o tyle wdzięczna forma w przypadku lifestylowego magazynu, bo pozwala zaprezentować ową “stylożyciową” linię poprzez pryzmat sylwetki konkretnego czlowieka. Michael Caine jest marka samą w sobie, więc sam fakt zaproszenia go do udzielenia wywiadu niejako gwarantował jego jakość. Zerkający gdzieś poza ramę okładki, surowy w wyrazie, wystylizowany nieco na Colina Farrella Dawid Ogrodnik także okazał się wdzięcznym rozmówcą z ciekawą i burzliwą historią. Jako osobie zajmującej się także działalnością teatralną szczególnie podobał mi się we fragmentach dotyczących jego sposobu postrzegania kolejnych aktorskich kreacji. Mam nadzieję, że tak obfita ekspozycja medialna, jaką cieszy sie w ostatnich miesiącach, nie wpłynie destrukcyjnie na jego dalsze losy i uda mu się uniknąć przedwczesnego wypalenia.

Na uznanie zasługują teksty zaprezentowane w dziale kulturalnym, szczególnie tekst poświęcony Artowi Kane’owi, świetnie zobrazowany jednymi z najsłynniejszych jego zdjęć, jak również ten przybliżający postać Andrzeja Wróblewskiego, którego prace do 17. maja będzie mozna zobaczyć w Muzeum sztuki Współczesnej w Warszawie.

W świetle tego, o czym wspominałem w pierwszym akapicie mocno liczyłem, że Esquire postanowi odróżnić się od innych podobnych doń tytułów podejściem do męskiej mody, w których to działy poświęcone męskiemu ubiorowi odgrywają rolę ekspozytorów produktów, podsyłanych przez reklamodawców. Treści dotyczące tego tematu zajmują w magazynie stosunkowo niewiele, bo niecałe pięć stron (wliczając w to artykuł o historii marki stworzonej przez Tommy’ego Hilfigera, a wyłączając czterostronnicowy, reklamowy edytorial kolekcji Modern Essenstials by H&M). A przecież męski ubiór, wyrosły z doświadczeń wielu pokoleń mężczyzn jest jednym z najważniejszych elementów męskiego stylu życia! Przy okazji tekstu o koszulach typu Oxford Cloth Button Down pojawiła się informacja, że wykorzystana przy ich produkcji tkanina jest: “Gruba w dotyku, choć przewiewna, bo zmyślnie utkana. Ma charakterystyczną fakturę minikratki, którą tworzą przeplatane na przemian dwa rodzaje nici. Ale o przędzach i osnowach nie będziemy tu pisać. To “Esquire”, a nie “Kwartalnik Włókniarza”.  Powyższe zdanie dość obrazowo oddaje jak, pomimo niezwykle rozwojowej tendencji, nadal marginalnie traktuje się kwestię męskiego zainteresowania modą. Wspomnianej marginalizacji towarzyszy dosć płytkie potraktowanie tematu oraz brak wpisania go w jakikolwiek lifestylowy kontekst,

Redaktor naczelny magazynu, pan Filip Niedenthal w swoim słowie wstępnym zaznacza, że nie widzi potrzeby precyzowania kim ma być odbiorca polskiego wydania Esquire, opisując go ogólnikowymi przymiotnikami jak pewny siebie, otwarty, pracowity, wiedzący czego chce etc.. W kontekście pierwszej i ostatniej cechy co najmniej dziwnym wydaje się obecność w inauguracyjnym numerze swego rodzaju wkładki, zatytułowanej “Instrukcja obsługi – co należy wiedzieć o kobietach”. Materiały w niej zawarte miały być prawdopodobnie próbą żartobliwego podejścia do odwiecznych problemów wynikających z wenusjańsko-marsjańskich różnic, jednak w tym konkretnym przypadku dystans dzielący próbę od udanej realizacji okazał się zbyt długi. Naprawdę pewny siebie mężczyzna nie ma problemów z kobietami, dlatego nie potrzebuje poradników  w stylu: Po czym poznać, że jest kobietą? Co ona ćwiczy? Jak zinterpretować jej bieliznę?, a już tym bardziej nie potrzebuje dowartościowywać swojego samczego ego tegotypu humorem. Jedynym tekstem wartym uwagi w tym bloku okazał sie sarkastyczny poradnik podrywu autorstwa wielmożnych Lucjana i Macieja z Make Life Harder. Ich nieco stańczykowskie poczucie humoru znalazło już rzeszę wiernych wielbicieli, ma bezcenny walor naturalności i bezpretensjonalności, więc może w przyszłych numerach warto by właśnie im powierzyć prowadzenie podobnej rubryki?

Esquire na rynku amerykańskim, jak również wielu innych, jest niewątpliwie silną marką, w Polsce zaś dopiero będzie budował swoją pozycję. Wielu branżowych ekspertów podkreślało, że wprowadzenie tego typu czasopisma na rodzime podwórko jest posunięciem ryzykownym, ale z niewątpliwym rozwojowym potencjałem. W przypadku brandingowego podejścia można pominąć naprawdę wiele, ale to jedna kwestia jest prawdziwie kluczowa – trzeba w jakiś sposób się wyróżnić , bo inaczej zginie się w tłumie. Esquire zdaje się puszczać oko do wielu grup, nie faworyzując zanadto żadnej z nich, ale nie wydaje mi się, by taka strategia była w długiej perspektywie zasadna. Wszak to magazyn lifestylowy, a nic nie szkodzi tak stylowi życia jak wszelkiego rodzaju niekonsekwencja. Wbijając się we wspomniany przeze mnie na początku tematyczny i formalny schemat, Esquire może nie wytrzymać konkurencji z innymi, mocniej sprofilowanymi tytułami, które na polskim rynku funkcjonują już od dłuższego czasu.

Wydaje się, że zamiast proponować wiele niewspółbrzmiących ze sobą ofert szerokiemu audytorium, warto by nieco zawęzić grono odbiorców do tych męzczyzn, dla których męski styl życia jest nie tylko produktową kategorią? Wbrew pozorom panów, których bardziej niż informacje o seksgadżetach i siłowni, interesują właściwości i sposób tkania bawełny oksfordzkiej jest całkiem sporo. Wydawcy zakładali, że sprzedaż pierwszego numeru będzie oscylować w okolicach 20 000 egzemplarzy. Jest to mniej więcej taki zasięg, jakim w rozliczeniu miesięcznym  charakteryzuje się mój blog. Oczywiście zdaje sobie sprawę z tego, że magazyn i blog to dwie różne sprawy i mają swoje odrębne prawa.  Takie zestawienie ukazuje jednak, że nieco bardziej wymagające treści także mogą znajdować swoich odbiorców,  a autorytet tradycyjnego medium może je tylko wzmacniać. Warto pamiętać o wspomnianej przeze mnie rynkowej luce, którą Esquire może przy odrobinie woli wypełnić, tym samym odrózniając się od konkurencji.

Na dziś dostaje ode mnie cztery z minusem, za drzemiący, acz nie do końca wykorzystany potencjał. Na zachętę 馃檪